1月15日，國家發布《關于進一步促進體育消費的行動計劃(2019-2020年)》，其中提到，到2020年全國體育消費總規模達到1.5萬億元，人均體育消費支出占消費總支出的比重顯著上升。
文件提到了一些重點支持項目，包括冰雪、馬拉松、自行車、航空運動等，另外還提到要加強便民體育設施建設。
體育行業從業者接受采訪時普遍認為，在刺激體育消費方面，政府可以做的還有很多，包括項目的審批和扶持等，不過涉及具體項目上的“放和管”也都很考驗地方政府的智慧。
重點支持健身休閑項目
國家體育總局近日發布的最新數據顯示，經核算，2017年，全國體育產業總規模(總產出)為2.2萬億元，增加值為7811億元。從名義增長看，總產出比2016年增長15.7%，增加值增長了20.6%。其中，直接與公眾體育消費相關的體育競賽表演活動、體育健身休閑活動增長突出，增長速度分別達到39.2%和47.5%。
在具體任務上，文件提到，重點支持消費引領性強的健身休閑項目發展，推動水上運動、山地戶外、航空運動、汽摩運動、馬拉松、自行車、擊劍等運動項目產業發展規劃的細化落實，形成新的體育消費熱點。
上述體育休閑項目中，很多近年已實現爆發式增長，以馬拉松為例，據中國馬拉松博覽會數據統計，截至2018年11月2日，2018年已舉辦的馬拉松賽事(AB類賽事，路跑800人以上，越野300人以上)合計1072場，參加人次接近600萬。
新浪跑步執行主編陳遠丁告訴21世紀經濟報道記者，除了大家收入增加和消費升級外，政策對馬拉松爆發的影響是很大的，從2014年的46號文以來，國家層面簡政放權，取消馬拉松等賽事審批后，激活了中國馬拉松賽市場。政府要做的事情還可以有很多，當前并沒有太多民間資本進入馬拉松市場，政府是否該輸血馬拉松賽事？這些都是值得討論的話題。
在政策引導上，文件稱，要打造各類體育綜合體，體育小鎮建設將迎來春天。鼓勵和引導利用廢舊廠房等現有設施，改造成健身休閑與商業服務融合發展的體育綜合體；持續推進公共體育場館“改造功能、改革機制”兩改工程，增加體育場地設施和功能，改造成體育綜合體；支持旅游景區引入體育資源，增設體育消費項目，升級成體育與旅游高度融合的體育綜合體；細化落實運動休閑特色小鎮規劃建設。
記者注意到，不少馬拉松賽事公司、體育旅游公司、冰雪場地建設類公司都紛紛涌入到五花八門的體育小鎮建設中。2017年國家體育總局初步在全國選定了96個體育小鎮示范性試點，到2018年體育小鎮已經在全國遍地開花。
體育消費調結構
中國人口基數大，從總量上來看是體育消費大國，但從體育消費結構來看，中國依舊是體育用品及相關產品的制造大國。2017年中國體育用品及相關產品制造的總產出和增加值最大，分別為13509.2億元和3264.6億元，增長速度分別為12.9%和14.0%。
外資體育巨頭在中國市場的營收持續保持高位增長。記者從耐克方面獲悉的數據顯示，耐克大中華區2019財年第二季度營收達15.44億美元，在匯率不變的基礎上同比增長31%，連續18個季度實現雙位數增長。2018年“雙十一”當天，耐克銷售額比去年同期增加40%。
中國的巨頭企業也在瞄準體育市場。近日萬達董事長王健林在萬達集團的年會上透露，萬達的體育公司收入88.3億元，同比增長22.9%；體育公司95%以上的業務來自海外，海外市場很穩定。王健林對賽事價值的判定也很清晰，他說，國外賽事要推，但重點是在中國打造國際級、唯一性賽事，而且是年度固定賽事，體育賽事跟別的產業不同，不是新的值錢，而是越老越值錢。
相對體育裝備的消費來說，目前體育服務消費在中國的體育消費結構中占比仍不高。在西安從事體育創業的馬力告訴記者，中國已過了人均GDP超8000美元這一體育消費爆發的“奇點”，但體育產業并未像預期中爆發式增長，在消費習慣上大家還是沒有像美國一樣把體育和娛樂結合在一起，目前大家在體育裝備、競賽表演、體育培訓、健身休閑以及高水平賽事IP的內容付費等方面的消費欲望還正在提升中，特別是一線城市。
至于國家層面如何通過政策刺激體育消費，以馬拉松為例，陳遠丁認為，目前馬拉松賽事給城市拉動了消費，但目前很多賽事參與的各方公司并不賺錢，有些地方的賽事，如果政府不參與支持可能就辦不下去了；如果政府參與支持，那么政府扮演的是服務角色還是資助角色，如何保證對賽事支持的同時又不越位滲透，需要考驗地方政府支持馬拉松賽事的智慧。
目前可以看到的是，地方政府在體育消費的基礎設施投資方面的力度在加大，很多城市的馬拉松賽道都有包括新建的綠道部分，有利于刺激市民體育消費。2017年體育產業公報中，比較亮眼的數據是中國體育場館、健身步道、體育公園等全民健身設施建設力度不斷加大，增長速度達94.7%。
另外，上述行動計劃中還提到，要加強便民體育設施建設。鼓勵和引導社會力量建設一批智能健身房，并充分合理利用公園綠地、城市空置場所、建筑物屋頂、地下室等“金角銀邊”區域，建設便民利民的健身休閑設施，不斷拓展體育消費新空間。
記者也注意到，在近日密集召開的地方兩會中，包括北京、湖北等地的政府工作報告中，均有提到推進城市體育建設配套項目建設。
此前有體育產業方面專家在接受21世紀經濟報道記者采訪時也表示，在目前財政寬松的情況下，民生領域的投資在增加，體育基礎設施建設增速明顯，不過體育基建方面的大手筆投資還是以政府投資為主。