“今年‘十一’期間，集團(tuán)位于北京南四環(huán)的項(xiàng)目開始蓄客，同時(shí)啟動(dòng)了渠道帶客策略，就是為了快點(diǎn)賣完。”某房企營銷負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，三季度是公司營銷戰(zhàn)中非常重要的節(jié)點(diǎn)，是搶收回款完成年度銷售任務(wù)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年黃金周（10月1日-8日）全國重點(diǎn)城市成交套數(shù)和面積同比2019年黃金周（10月1日-7日）分別增長(zhǎng)14%和12%。
對(duì)此，貝殼研究院分析師認(rèn)為，2020年的黃金周成交量與往年相當(dāng)。疫情防控常態(tài)化之下，總體市場(chǎng)恢復(fù)至往年同期成交量水平，其中同比增長(zhǎng)較為快速的區(qū)域仍然主要集中在長(zhǎng)三角和粵港澳區(qū)域。
“金九銀十”樓市以“溫”為主
“金九銀十”是樓市銷售的傳統(tǒng)旺季，2020年尤為明顯。上半年受疫情影響，多數(shù)城市樓市“歇”了許久，對(duì)房企的供貨系統(tǒng)造成巨大考驗(yàn)。鑒于疫情的不確定性，不少房企將三季度樓市視為沖擊年度目標(biāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
“‘金九銀十’是房地產(chǎn)企業(yè)重要的搶收期，今年受疫情影響的供給端將更加集中釋放，成為沖刺業(yè)績(jī)和去庫存的重要節(jié)點(diǎn)。”中指研究院企業(yè)研究總監(jiān)李建橋向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，相比往年，今年?duì)I銷活動(dòng)啟動(dòng)更早，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，比如恒大打折賣房現(xiàn)象，可見行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
“上半年受到疫情影響銷售遇阻，多數(shù)房企將六成任務(wù)設(shè)置到下半年完成。”貝殼研究院高級(jí)分析師潘浩向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在房企中期財(cái)報(bào)季中，鮮有房企調(diào)整全年目標(biāo)，而多數(shù)房企對(duì)于全年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)信心充足，源于房企為下半年準(zhǔn)備了充足的貨量與對(duì)市場(chǎng)回暖的信心。
據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，30個(gè)熱點(diǎn)城市合計(jì)成交1820萬平方米商品房住宅，環(huán)比8月份上漲了4.8%，而比2019年同期上漲了25%。
“在過去的‘金九’市場(chǎng)中，重點(diǎn)城市樓市整體成交依然活躍。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，9月份以來，大部分城市成交量出現(xiàn)同比上漲現(xiàn)象，一線、二線城市樓市繼續(xù)維持穩(wěn)中升溫的表現(xiàn)，國慶長(zhǎng)假期間，這些城市則呈現(xiàn)“續(xù)溫”現(xiàn)象。
房企加大供貨搶回款
全國重點(diǎn)城市樓市“溫?zé)?rdquo;的背后，不乏多數(shù)房企加大供貨，部分房企在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)“以價(jià)換量”策略。10月9日早間，中國恒大披露今年9月1日至10月8日的未經(jīng)審核營運(yùn)數(shù)據(jù)，38天實(shí)現(xiàn)合約銷售金額1416.3億元，合約銷售面積1641.7萬平方米。
眾所周知，8月份以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)再度收緊融資政策，根據(jù)“三條紅線”（剔除預(yù)收款的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%、凈負(fù)債率不得大于100%和現(xiàn)金短債比不得小于1倍）觸紅情況明確房企舉債標(biāo)準(zhǔn)后，房企的資金鏈壓力普遍加大，寄望于加快銷售回流資金的意愿愈加強(qiáng)烈。
“‘三條紅線’對(duì)部分高周轉(zhuǎn)高杠桿企業(yè)的經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生一定的影響，抑制非理性投資沖動(dòng)，降低資金鏈風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)促使企業(yè)加快銷售節(jié)奏和回款，部分項(xiàng)目或出現(xiàn)降價(jià)銷售情況。”李建橋向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，以恒大打折賣房為例，其背后折射出三個(gè)變化，其一，市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)入高位，市場(chǎng)觀望情緒濃厚，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)存在一定預(yù)期；其二，融資端收緊，房企需要加快現(xiàn)金回流保障資金鏈安全；其三，營銷節(jié)點(diǎn)前置落袋為安，應(yīng)對(duì)行業(yè)及疫情的不確定性。
“從當(dāng)前的情況看，把握時(shí)機(jī)，積極搶占三季度成為眾多房企的共識(shí)。”潘浩向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，迫于業(yè)績(jī)壓力與債務(wù)壓力所影響的資本市場(chǎng)投資預(yù)期，房企將使用包括加大供貨、“以價(jià)換量”等各種營銷手段確保完成年度銷售目標(biāo)。
據(jù)貝殼研究院監(jiān)測(cè)，從北京市場(chǎng)看，國慶長(zhǎng)假前7天新發(fā)布住宅項(xiàng)目預(yù)售證7個(gè)，新增供應(yīng)面積42萬平方米，為去年同期的2.1倍。由此可見，房企在當(dāng)前融資及債務(wù)壓力較大的情況下，“十一”期間出貨意愿強(qiáng)烈。對(duì)此，潘浩預(yù)計(jì)大部分房企達(dá)成全年目標(biāo)可期，少數(shù)上半年達(dá)成率低于三成的房企承壓。
對(duì)于后續(xù)房地產(chǎn)市場(chǎng)，張大偉表示，疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響已經(jīng)過去，后續(xù)市場(chǎng)將繼續(xù)升溫。但調(diào)控政策的頻繁出現(xiàn)，讓漲幅維持在“溫”的程度。
潘浩也稱，從市場(chǎng)層面來看，在當(dāng)前全國新房市場(chǎng)供需兩端逐漸走穩(wěn)，購房需求穩(wěn)定的情況下，降價(jià)并不能創(chuàng)造大量需求，只能短期消耗現(xiàn)有市場(chǎng)。在買賣雙方趨于理性的情況下，市場(chǎng)出現(xiàn)大范圍降價(jià)潮的概率較小。