近年來，在家庭消費(fèi)方面，各類智能小家電紛紛逆勢走紅——能看到食物烹飪變化的空氣炸鍋、大掃除時(shí)解放雙手的掃地機(jī)器人、宅家也能體驗(yàn)精致“慢生活”的咖啡機(jī)……從廚房到家居、再到生活護(hù)理，方方面面改變你我的生活。
不僅在國內(nèi)市場廣受歡迎，小家電還受到了海外消費(fèi)者的青睞，國內(nèi)小家電出口企業(yè)更是開啟“爆單”模式。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國小家電出口增長已超過600%；近期，一家跨境出口平臺公布2022年下半年國貨出海六大趨勢，其中，三季度國產(chǎn)智能小家電出貨量增長150%。小家電出海之路為何表現(xiàn)可觀？小家電企業(yè)應(yīng)如何乘勢而上、加速出海？
在天然氣供給受限、價(jià)格暴漲的情況下，為了能安然過冬，如今，越來越多的歐洲人向“中國制造”尋求解決方案，中國的電熱毯、電暖器等取暖設(shè)備也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。
經(jīng)營電熱毯的義烏商戶朱女士這幾個(gè)月接到了不少歐洲客戶的訂單，她告訴記者，新來的這批歐洲客人也是試水，下的小單比較多，但隨著天氣轉(zhuǎn)冷、取暖需求增加，她相信電熱毯這一小家電一定將在歐洲市場獲得更多關(guān)注。
中國家用電器協(xié)會(huì)近日發(fā)布的研究報(bào)告顯示，今年1至7月，在眾多對歐洲出口的家電產(chǎn)品中，電熱毯以97%的增速遠(yuǎn)超其他品類；希臘、意大利、波蘭、德國、荷蘭等國家的需求均呈翻倍式增長。
有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)小家電市場規(guī)模從2016年的620億元增長到2021年的1557億元，但近兩年增速減緩，尤其在2020年首次出現(xiàn)下滑。此后，國內(nèi)小家電企業(yè)集體推動(dòng)自主品牌出海探路，且與以往的代工或貼牌模式不同，一些自主品牌已在海外立足的小家電企業(yè)，近兩年加大品牌建設(shè)投入，以營銷推廣提高全球知名度。
家電行業(yè)分析師丁少將介紹說：“中國做小家電代工的企業(yè)比較多，而且我們長期以來都是以O(shè)EM（原始生產(chǎn)制造商/代工）或者ODM（原始設(shè)計(jì)制造商/貼牌）模式為主，自主品牌相對較少，競爭力也相對較弱。最近幾年，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)理念、消費(fèi)場景有所變化，小家電市場有階段性爆發(fā)的勢頭，海外市場成為國內(nèi)小家電企業(yè)突圍發(fā)展的一個(gè)重要突破口。”
一家物流企業(yè)的美國海外倉市場經(jīng)理張子先觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，海外民眾更喜歡的國產(chǎn)產(chǎn)品，正從先前的大件家具轉(zhuǎn)變?yōu)榻鼉赡甑男〖译姡串a(chǎn)品用途的不同，又可以細(xì)分為廚房小家電、家居小家電和個(gè)人護(hù)理小家電。它們普遍具備單價(jià)低、體積小、高顏值等優(yōu)勢，社交媒體平臺也使得這些小家電產(chǎn)品在“種草經(jīng)濟(jì)”下快速走紅。
張子先介紹說：“一款掃地機(jī)器人，還有一款拖地機(jī)，是我們這兩年做海外倉時(shí)在承運(yùn)過程中表現(xiàn)特別好的兩個(gè)產(chǎn)品，北美市場每天的訂單量都是上千單。從今年來看，一些廚房用品、戶外打掃游泳池的掃地機(jī)器人，賣得也非常好。這種產(chǎn)品的復(fù)購率和傳播性更高。”
某跨境出口平臺家電行業(yè)運(yùn)營專家潘琳告訴記者，近年來，不只是清潔家電領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批國際知名的“中國制造”，小家電的其他細(xì)分領(lǐng)域中也有不少“國貨”打開了歐美市場。
潘琳介紹說：“比如國產(chǎn)的智能咖啡機(jī)，全球80%的家用咖啡機(jī)都產(chǎn)自中國；像電動(dòng)牙刷，還有激光脫毛儀，中國制造已經(jīng)有非常多的品牌，現(xiàn)在在國際上打開了非常大的知名度，在部分國家市場，比如法國、波蘭，在垂直領(lǐng)域的市場占比可以進(jìn)入Top5。”
近兩年，小家電企業(yè)紛紛把自主品牌建設(shè)納入公司戰(zhàn)略，依托跨境電商出口平臺提高品牌影響力。
潘琳介紹說：“平臺跟小家電企業(yè)之間，是賦能以及幫助這些國貨品牌更好出海的服務(wù)關(guān)系。首先，這些品牌在平臺上可以獲取超過200個(gè)國家的消費(fèi)群體，直面消費(fèi)群體可以幫助品牌從突破生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)、開始進(jìn)一步向產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)以及品牌營銷等更多環(huán)節(jié)去延伸，從而獲得更高的產(chǎn)品附加值；同時(shí)，我們也跟企業(yè)做一些聯(lián)合的品牌營銷，幫助它們?nèi)ソ⒏玫钠放朴绊懥Γ涣硗猓脚_有非常多國家的市場反饋，對于品牌出海，也有新市場開拓的孵化作用。”
由于企業(yè)在開拓海外供應(yīng)鏈時(shí)進(jìn)入全新環(huán)境，面臨更大的不確定性，一些小家電企業(yè)也在積極布局海外倉。
張子先介紹說：“賣家比較關(guān)心的，一個(gè)是保證穩(wěn)定的供應(yīng)鏈服務(wù)，另外就是精細(xì)化的成本。把貨放到海外倉，在消費(fèi)者下單的兩三天就送到消費(fèi)者家中。而消費(fèi)者比較關(guān)心的是，如果有海外倉，在當(dāng)?shù)氐男〖译娝拓浬祥T以及退換貨方面就會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。”
在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來，在國外建立跨境電商運(yùn)營體系，特別是利用跨境電商平臺等提供的海外倉，能夠有效應(yīng)對疫情等不確定因素對國際物流的影響，提高企業(yè)的區(qū)域訂單交付能力，從而進(jìn)一步拓展銷售渠道和完善區(qū)域售后服務(wù)。
梁振鵬介紹說：“中國的小家電企業(yè)可以根據(jù)海外市場的需求情況，先將小家電產(chǎn)品出口至海外倉，然后再通過跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)交易后，從海外倉直接發(fā)貨，送達(dá)境外的消費(fèi)者。這樣的跨境電商出口海外倉的模式具有物流成本更低、送達(dá)時(shí)效更快、售后服務(wù)更容易等一些特點(diǎn)，有助于中國小家電企業(yè)開拓海外市場。”
不過，盡管國內(nèi)小家電品牌已集體遠(yuǎn)赴海外，但目前尚處于自主品牌開發(fā)國際市場的初級階段，國內(nèi)一些小家電企業(yè)外銷長期依賴代工的局面也亟待進(jìn)一步改善。家電行業(yè)分析師丁少將表示，國產(chǎn)小家電持續(xù)發(fā)力國際市場還有很長的路要走，而自己“造船出海”才是更可持續(xù)的選擇。
丁少將介紹說：“我們很多企業(yè)最開始只是委托或者簽一個(gè)授權(quán)，到海外市場找?guī)讉€(gè)代理，但這樣只是賣貨，沒有真正地面對消費(fèi)者、面對市場。中國有非常好的小家電的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)，技術(shù)、供應(yīng)鏈都非常完善，我們其實(shí)有很多創(chuàng)新能力，基于國際化、本地化的消費(fèi)需求的洞察，在新的消費(fèi)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，能夠創(chuàng)造出更多適合當(dāng)?shù)匦枨蟮男〖译姰a(chǎn)品。我們在海外需要有‘長期主義’的精神，企業(yè)要真正把自主品牌當(dāng)成一個(gè)需要長期投入和堅(jiān)持的戰(zhàn)略，而不僅僅是為了一個(gè)短期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的好看。因?yàn)楹Ｍ猓绕涫菤W美市場，消費(fèi)者實(shí)際上是非常認(rèn)品牌，一旦認(rèn)了品牌，很難改變品牌消費(fèi)習(xí)慣。中國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有問題，甚至可以做到全球引領(lǐng)，這時(shí)候我們完全可以借助一個(gè)新的品類，利用普及或者提高滲透率的契機(jī)，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)和品牌的向上躍升，而不僅僅是成為一個(gè)國外品牌的代工基地。”