“特鋼”營銷思維打開新視野
這個夏天，作為河北鋼鐵集團的特鋼板塊，河北鋼鐵集團舞鋼、石鋼公司著實“火”了一把。從北部的唐鋼到南部的邯鋼，集團內部爭相邀請其介紹營銷思維，所到之處，無不掀起一場場“頭腦風暴”。
“舞鋼、石鋼的‘特鋼路線’，更多體現在產品定位、市場定位和客戶定位上，體現在營銷機制貼近市場上，這也是未來集團其他鋼鐵子公司必須走的路線。”河北鋼鐵集團董事長于勇直言，經濟環(huán)境變了，企業(yè)裝備、產品、工藝等方方面面變了，如果支撐企業(yè)的理念體系依然沒有變，這個企業(yè)就不會有活力。
行業(yè)新常態(tài)下，企業(yè)間的競爭，已經由原來的裝備、產品與成本的差異化，轉為渠道與服務的差異化。而強化特鋼營銷理念，緊緊圍繞產品和用戶升級轉變營銷模式，培育渠道和服務差異化優(yōu)勢，正是河北鋼鐵集團順勢升級的戰(zhàn)略謀篇。
在特鋼板塊，舞鋼直面市場的營銷服務體系、石鋼差異化營銷模式已經成為了企業(yè)重要的競爭力之一，其中尤以技術服務營銷亮點突出。一方面，技術人員面向生產線開發(fā)市場，從售前、售中到售后全過程參與，“一對一”為用戶提供個性化、差異化技術服務；另一方面，企業(yè)與用戶共建研發(fā)平臺，將研發(fā)鏈條深度嵌入到戰(zhàn)略用戶的研發(fā)制造環(huán)節(jié)，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。
時至今日，石鋼95%以上的產品實現了直供，能夠為用戶提供700多個品種、1000多個個性化協議產品，擁有直接用戶1900余家，成為了卡特比勒、豐田等國際知名公司本土化鋼材首選。舞鋼新產品研發(fā)銷售，打破了國外對容器鋼、平臺鋼等國際高端用鋼市場的壟斷，鞏固了國內煤化、石化用鋼領域的霸主地位，在嚴峻的市場形勢下，彰顯出強勁的生命力。
思路決定出路。5月底以來，集團層面的用戶走訪率先發(fā)力，由集團總經理彭兆豐帶隊，連續(xù)走訪中鐵建、海爾等十余家相關行業(yè)的領軍企業(yè)，與中冶集團簽約戰(zhàn)略合作，互相開放市場和資源；與中鐵建、海爾、中國重汽建立了業(yè)務互訪機制，將共同開展高端產品合作研發(fā)。如今，高盈利期形成的“坐商”思維被徹底顛覆，強化特鋼營銷思維，加強戰(zhàn)略營銷、技術營銷和服務營銷，在河北鋼鐵集團漸成共識、亮點頻現。
開放的機制激活全員營銷活力
今年6月底，河北鋼鐵集團板材直供比達到65%，同比提高5個百分點，其中，一對一直供占總直供量的41%。
“強化‘特鋼’營銷思維帶來了觀念的變革，集團多渠道營銷的決策讓子公司銷售起來更加有熱情。”河北鋼鐵集團市場管理部部長林冬梅說。
全力推進鋼鐵子公司介入銷售，促進集團化營銷進一步適應市場，多渠道推進工作，正源源不斷為河北鋼鐵集團帶來全新活力。
“品種結構決定營銷模式，營銷模式反過來也制約品種結構和企業(yè)效益的提升，‘大營銷’理念的核心，絕對不是越集中越好，統得越死越好。”采訪中，于勇的目光投得很遠：子公司的直銷、品種鋼市場的開發(fā)和服務，既是對集團化銷售模式的一種補充，更重要的是，能夠培養(yǎng)一支適應河北鋼鐵未來、形成市場化拉動、適應產銷模式轉變的新軍。而懂技術、能夠面向生產線開拓市場正是這支新軍的必備素質。
以開放激活全員營銷活力，鋼鐵子公司的技術服務優(yōu)勢讓人刮目相看：冷軋藥芯焊絲鋼帶屬高附加值產品，唐鋼成立專門小組重點推廣，技術人員深入市場，詳細了解用戶的加工工藝和對產品的要求，針對不同的鋼帶設計了相應的冶煉成分控制范圍和軋制工藝參數，客戶滿意度顯著提升。上半年產品直供全國最大焊條制造企業(yè)，同比增幅達30%以上。宣鋼成立市場開發(fā)部，大力推行重點品種鋼SBU模式，美標SAE盤條增長90%，成為了重要增效點。承鋼瞄準海外市場，出口高附加值產品牙買加標準加硼抗震鋼筋，超去年全年出口量一半還多。
與結合品種推介市場相比，積極提供“私人訂制”服務，更讓企業(yè)緊緊握住了用戶的手。4月初，邯鋼為用戶“私人訂制”的60噸雙相鋼HC240/390DP順利下線，在這之前，邯鋼還沒有生產過該產品，既是首次生產，還屬于“微訂單”。憑服務贏得回頭客，6月份，該客戶再下3個訂單，合同量達4700余噸。
一邊是鋼鐵子公司在直銷、品種鋼市場的開發(fā)和服務上大顯身手，另一邊，圍繞開發(fā)戰(zhàn)略客戶、跟進重點項目、平衡區(qū)域市場等宏觀管理，銷售總公司集中發(fā)力：今年以來，與49家大客戶建立戰(zhàn)略聯盟，簽約協議量增長37%，近200萬噸精品鋼材打入國家重點工程，力推的京津主區(qū)域檢尺交貨得到了市場的普遍認同。
尊重市場規(guī)律，充分釋放內部活力，河北鋼鐵集團由此收獲到更加廣闊的市場空間和盈利空間。
客戶的高端化促進產品的高端化
電工鋼，也稱硅鋼片，被譽為“鋼鐵產品中的工藝品”。為開發(fā)某戰(zhàn)略用戶，子公司唐鋼整合生產、技術和銷售資源，從這家企業(yè)建廠、設備安裝到調試，全程進行“點對點”重點跟蹤服務，最終贏得了用戶芳心。
今年以來，類似一幕在河北鋼鐵集團頻頻上演。除了追求多盈利外，還另有深意。
“培育具有穩(wěn)定批量和發(fā)展前景的中高端用戶群，以客戶的需求引領產品結構的調整和產品檔次的提升。”于勇一語道出了其中深意。
這深意，緣自集團決策層對現有產品的深層次解讀。與行業(yè)內優(yōu)勢企業(yè)相比，論裝備技術和品種規(guī)模，集團主體裝備國際一流水平，具備了與國際一流鋼鐵企業(yè)同臺競爭的技術裝備條件，是國內鋼材產品品種規(guī)格最全、最多的企業(yè)之一，可稱得上優(yōu)勢明顯；單品種售價也并不落下風。然而，一個不爭事實卻是，產品整體盈利能力不高，折射出的，恰恰是整體產品結構以“大路貨”居多的問題。
僅僅打破以分包式、批發(fā)式為主的傳統銷售模式還不夠，必須加快由“一流裝備”向“一流產品”、“一流效益”的轉變，打造出代表河北鋼鐵集團權重的拳頭產品和過硬品牌。河北鋼鐵集團強化“做第一、爭唯一”的理念，按產線與國內外先進水平開展深層次對標，加大中高端品種研發(fā)和市場開拓力度，從二季度開始，一場聲勢浩大的產線對標活動就此掀起，營銷系統肩負重任再出發(fā)。
立足現有裝備條件，重點提高產品精深加工比例和附加值。河北鋼鐵集團市場部細化內部品種鋼分類，明確七大類別的品種鋼界定標準，產品提檔升級更加有的放矢。“冷軋等精深加工產品產量由目前的600多萬噸提高到2016年1000萬噸以上，形成具有穩(wěn)定批量的戰(zhàn)略用戶群，實現‘一流裝備、一流產品、一流效益’。”于勇說。
從尋找中高端客戶群發(fā)力，以客戶的高端化促進產品的高端化，如今在河北鋼鐵集團蔚成風氣。與國家電網公司合作，“量身定制”的300毫米級肢寬大規(guī)格等邊角鋼開國內先河；為某用戶研發(fā)的高品質罐車鋼填補國內空白；針對知名家電、汽車企業(yè)用戶需求，生產的900毫米窄規(guī)格鍍鋅板、最薄極限規(guī)格DC04深沖級汽車板創(chuàng)造了企業(yè)歷史。在唐鋼，上半年高附加值冷軋產品占總產量八成以上，邯鋼同期品種鋼銷量突破400萬噸；研發(fā)高附加值新產品12個,新產品比普通產品多創(chuàng)效4600余萬元。
數據顯示，上半年，河北鋼鐵集團品種鋼占比一半以上；出口精品鋼材327萬噸，較去年同期提高64%，位居行業(yè)前列，進一步展示出了“河北鋼鐵”整體過硬品牌。
“特鋼”思維引領營銷模式轉型，不變的是依舊嚴峻的市場，變的是，河北鋼鐵集團越來越足的信心。