業(yè)內(nèi)人士表示，線上營(yíng)銷突破了時(shí)間與空間限制，打通了消費(fèi)者與車企的壁壘，預(yù)示著汽車行業(yè)生態(tài)體系可能全方位改變。
發(fā)力線上營(yíng)銷
5月7日，上海與阿里巴巴集團(tuán)共同建設(shè)的云上會(huì)展有限公司正式成立。吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福作為受邀的車企代表之一，以視頻形式與現(xiàn)場(chǎng)“云連線”，共同探討汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
李書福表示，新冠肺炎疫情對(duì)全球汽車市場(chǎng)的影響依然沒(méi)有停止。隨著我國(guó)疫情防控向好態(tài)勢(shì)進(jìn)一步鞏固，國(guó)家和地方政府及時(shí)出臺(tái)了一系列穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)的政策，有效推動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在恢復(fù)常態(tài)，長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)不會(huì)改變。
在吉利控股發(fā)布的視頻中，李書福試駕了極星旗下首款純電動(dòng)高性能車型極星2，并介紹了這款新車的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟“云帶貨”模式。
實(shí)際上，疫情發(fā)生后，不少車企高管轉(zhuǎn)投線上做起“主播”，或參與新車發(fā)布，或加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。汽車營(yíng)銷方式迅速變革，線上營(yíng)銷成為車企營(yíng)銷的“新常態(tài)”。
以一汽奔騰為例，在奔騰T77 PRO正式發(fā)布上市的前三天，一汽奔騰于3月4日至6日開(kāi)啟了“透明工廠”線上參觀活動(dòng)，號(hào)召全民監(jiān)督工廠透明化，讓消費(fèi)者提前深入了解T77 PRO的生產(chǎn)過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)“云監(jiān)工”，可以看到奔騰的沖壓工廠、焊裝工廠、涂裝工廠、發(fā)動(dòng)機(jī)工廠、總裝工廠，借助“實(shí)景鏡頭+文字”的方式，深入了解了奔騰生產(chǎn)線。
線上銷售成果正在顯現(xiàn)。長(zhǎng)城汽車5月8日發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，4月長(zhǎng)城汽車共銷售新車80828輛，環(huán)比增長(zhǎng)35%。其中，國(guó)內(nèi)銷量實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)，共銷售新車78804輛，同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比增長(zhǎng)46%。
長(zhǎng)城汽車表示，公司的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷發(fā)揮了重要作用。公司積極向在線化、數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、汽車電商平臺(tái)和龐大的經(jīng)銷商體系優(yōu)勢(shì)，打通線上、線下渠道，開(kāi)啟汽車銷售新模式。
期間，哈弗品牌開(kāi)啟了“云團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)與“全民掘金”計(jì)劃，設(shè)立10個(gè)線上直播專屬銷售平臺(tái)，成功斬獲2萬(wàn)余輛訂單；哈弗F7攜手羅永浩組成“哈羅”組合，幾個(gè)小時(shí)的直播預(yù)估銷售額達(dá)15.65億元，創(chuàng)造了汽車行業(yè)直播帶貨新紀(jì)錄；WEY品牌開(kāi)啟“3D云車展+明星帶貨”雙矩陣營(yíng)銷模式，聯(lián)手多家線上平臺(tái)，將用戶看車、購(gòu)車、享補(bǔ)貼等行為由線下轉(zhuǎn)移至線上；歐拉品牌構(gòu)建線上、線下立體營(yíng)銷新模式，天貓訂單16天就達(dá)到2212筆。
加速開(kāi)拓渠道
無(wú)論是自救或是借機(jī)加速開(kāi)拓渠道，車企營(yíng)銷紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這種方式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場(chǎng)的發(fā)展。
西南某車企一位銷售人員向中國(guó)證券報(bào)記者表示，線上營(yíng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)更節(jié)約成本，場(chǎng)地、物料、戶外廣告成本減少。節(jié)約出來(lái)的成本可以用來(lái)網(wǎng)絡(luò)投放或作網(wǎng)絡(luò)直播。但汽車產(chǎn)品本身有其特殊性，營(yíng)銷是一種需要體驗(yàn)的活動(dòng)。從目前情況看，用戶的購(gòu)買流程主要是線上觀看、線下體驗(yàn)。車企開(kāi)展大量的線上活動(dòng)也是因疫情原因沒(méi)辦法更好地開(kāi)展線下活動(dòng)。
該銷售人員同時(shí)表示，經(jīng)過(guò)過(guò)去一段時(shí)間的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，線上活動(dòng)的關(guān)注度和流量都不錯(cuò)，二季度以來(lái)的銷量恢復(fù)較快。大家都在嘗試各種線上玩法，積累更多經(jīng)驗(yàn)，以便在日后的營(yíng)銷中加以運(yùn)用并發(fā)揮更大作用。
4月16日，特斯拉宣布入駐天貓，開(kāi)設(shè)特斯拉國(guó)內(nèi)首家第三方平臺(tái)官方旗艦店，將線上模式拓展至第三方平臺(tái)，形成售后服務(wù)、用車服務(wù)、專屬配件的線上服務(wù)閉環(huán)，用車的全生命周期幾乎完全實(shí)現(xiàn)線上化。特斯拉表示，入駐天貓可大幅增加特斯拉的用戶觸點(diǎn)，是本土化渠道拓展的一次突破。
業(yè)內(nèi)人士表示，特斯拉并未將其天貓旗艦店視作賣車的直接渠道，但提供全系車型的試駕預(yù)約服務(wù)，并在平臺(tái)上開(kāi)展直播。這些都會(huì)為整車銷售引流。這將是繼建設(shè)上海超級(jí)工廠、國(guó)產(chǎn)Model 3與Model Y之后，特斯拉在華本土化布局的進(jìn)一步突破，有助于形成“售后服務(wù)、用車服務(wù)、專屬配件的線上服務(wù)閉環(huán)”。
有專家分析認(rèn)為，特斯拉與天貓的合作，可以借助其平臺(tái)影響力與用戶流量迎來(lái)新的營(yíng)銷爆點(diǎn)，其將持續(xù)深化在華的品牌影響力與用戶認(rèn)知，尤其是與新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶形成共鳴。這將推動(dòng)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主機(jī)廠及其他造車新勢(shì)力加快轉(zhuǎn)型，探索更新、更貼近用戶的營(yíng)銷模式。
同樣，對(duì)于一汽奔騰開(kāi)啟的直播模式及打造“透明工廠”的舉動(dòng)，公司相關(guān)人員表示，奔騰開(kāi)放“透明工廠”，將核心生產(chǎn)領(lǐng)域向大眾透明化展示，就是要向消費(fèi)者展示奔騰的生產(chǎn)硬實(shí)力以及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的決心；同時(shí)，搭建與消費(fèi)者交流的新平臺(tái)，以更便捷的方式讓消費(fèi)者直觀地了解企業(yè)和產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。
線上線下融合
當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)快速發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)車企在運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式方面發(fā)生改變。特別是此次新冠肺炎疫情更加速了這種改變。線上與線下融合，各車企將投入更多資源，探索與打造新的商業(yè)模式，加快轉(zhuǎn)型步伐。
上述業(yè)內(nèi)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)因素滲透到各行各業(yè)的當(dāng)下，汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷和服務(wù)等環(huán)節(jié)都在改變，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將發(fā)生變化。基于此，進(jìn)一步深入探索更多適應(yīng)新趨勢(shì)的線上營(yíng)銷模式十分必要。對(duì)于以往以線下為主戰(zhàn)場(chǎng)的車企而言，短時(shí)間發(fā)力線上營(yíng)銷并見(jiàn)到實(shí)效難度不小，但要抓住汽車智能化、電動(dòng)化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化的新機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念跟上市場(chǎng)新步伐。
同時(shí)，在以體驗(yàn)營(yíng)銷為主的汽車銷售中，逐步推廣的線上銷售模式仍存在不少痛點(diǎn)。“這需要車企各部門通力協(xié)作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同，而不只是銷售部門的事情。”上述人士說(shuō)，“唯有抓緊補(bǔ)齊短板，提高相關(guān)人員的職業(yè)技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品力，確保研發(fā)生產(chǎn)、線上銷售、后期驗(yàn)車、交車、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)協(xié)同一致，實(shí)現(xiàn)線上、線下協(xié)同配合，才能不斷提高營(yíng)銷實(shí)效。”(中國(guó)證券報(bào))