據公開資料，全國百強房企中近八成參與了“618”購房節。另據居理買房網向《證券日報》記者提供的數據顯示，6月15日就開啟了年中購房季，共聯合100多家房企，推出超過1300個樓盤，房源超過2000套，單套最高優惠50萬元，讓利總價超過1億元。其中，萬科、中海以及碧桂園等都是主力軍。
“以前房企營銷多注重下半年，由于這兩年房地產貸款額度下半年會更緊張，很多房企營銷節點前置，盡量在上半年加大推盤營銷力度。”中指研究院企業研究副總監劉水向《證券日報》記者表示，同時，隨著商品房去化困難及競爭激烈，越來越多的房企也趁機加入“618”這樣的“全民購物節”，通過打折促銷加快回籠資金。
“總裁＋明星”直播賣房忙
互聯網平臺讓直播經濟“飛起”，這本不是新鮮事件，但在消費者印象中，直播帶貨的播主或是明星，或是網紅，企業家、企業高管則并不多見。不過，疫情后，線上平臺已經成為多種行業營銷的新戰場，董明珠、郭廣昌等企業家亦不乏在直播平臺露臉，為自家產品帶貨。
“電商的營銷策略是直播帶貨，優惠加大，房企賣房與之異曲同工，比如紅包雨、百萬元購房福利，特供房源等折扣……”居理買房網營銷副總裁馮開凱向《證券日報》記者表示。不過，今年在直播的催化下，房企與互聯網的結合出現了微妙變化，除了與電商平臺的深度合作外，房企還加入了線上直播的隊伍，比如邀請抖音大咖、總裁等進行“618”直播，增強“618”營銷效果。
如碧桂園“618年中寵粉節”，恒大“年中沖刺特大優惠”，“保利溜溜節”，北京中海“六月嗨購季”，多個項目99折、免5年物業費，“618”專屬秒殺房等。作為電商的主場節日，天貓好房推出了“618熱力好房節”，“1元秒殺一平米”活動，還特別邀請了明星景甜和張柏芝直播帶貨。另一方面，不少房企開始著手培養網絡紅人、線上營銷顧問，例如美的置業的“UP主計劃”，雅居樂的“廠牌天團紅人秀”活動等，從內部孵化培養主播來推動線上營銷發展。
“今年的‘618’線上購房節，一是增加了電商平臺，邀請明星、網紅等直播賣房，并打出億元補貼優惠政策；另一個特點是多城聯動，全國促銷。”同策研究院研究總監宋紅衛向《證券日報》記者表示，疫情后，電商平臺成為房企營銷必備手段，在市場推廣及影響力方面要超過以往年份。但從實際效果來看，效果可能會低于市場預期，分化仍然是明顯特征。
“與去年‘618’相比，今年戰況成色會有些減弱。”劉水表示，一是去年“618”時，上半年受疫情影響積壓需求得到釋放；二是去年下半年以來房地產金融監管不斷加強，甚至部分城市房地產調控政策收緊。因此，今年沒有需求釋放，并且調控政策持續收緊。
流量銷售額快速攀升
值得關注的是，“618”購房節成交戰況的減弱，并不意味著房企線下戰場或者上半年銷售規模降低。
根據國家統計局發布的數據，商品住宅銷售面積已經連續12個月單月創出歷史新高，同時根據70個大中城市價格指數看，5月份超五成城市新房價格環比漲幅較上月擴大。正如宋紅衛向記者表示，從房企公布的5月份銷售業績來看，部分房企已經超過去年同期銷售水平。
“從過去兩年的TOP50房企的流量銷售金額（房企操盤口徑的銷售業績）看，2019年、2020年上半年的銷售額分別為4.4萬億元和4.25萬億元，而2021年前5個月就達到了4.6萬億元，按此估算今年上半年TOP50房企流量銷售額將達到5.5萬億元以上。”貝殼研究院高級分析師潘浩向《證券日報》記者表示，在融資受限、調控從緊的情況下，房企對上半年的銷售業績要求明顯高于以往。
“房企上半年銷售搶收更積極，推盤節奏都在往前提，回籠資金是房企的重要目標。”劉水表示，房地產融資環境越來越緊，融資越來越難，加上降杠桿、降負債的壓力，房企不得不加快銷售。
據中指研究院數據顯示，2021年前5個月，TOP100房企銷售額平均增長率為70%左右；同期，中指研究院監測的典型30家房企銷售目標完成率平均為40%。
“自去年四季度開始，房企就一直在搶收，現在全年都是‘營銷季’，這跟‘三道紅線’以及土地‘兩集中’出讓模式、房企融資收緊等眾多調控政策都有關系。”宋紅衛向記者表示，從開發資金來源來看，銷售回款已經超過資金來源50%，這是“自我造血”功能，因此，加快營銷成為房企當前第一要務。當然，即便如此，部分三、四線城市去化壓力較大，完成情況并不樂觀，布局這些城市的房企營銷壓力也更大。
至于下半年樓市的走勢，諸葛找房數據研究中心分析師陳霄也向《證券日報》記者表示，隨著多城密集發布調控政策，部分過熱城市或將繼續加碼，城市間分化加劇。對此，潘浩也向《證券日報》記者表示，下半年的調控意愿預期加大，房企將很有可能進一步打破“金九銀十”的傳統推售思路，將銷售計劃前置，以對沖市場的不確定性。
“今年下半年也是房企集中營銷節點，銷售的流量還會保持。”宋紅衛表示，隨著新房限價政策的持續，地價日益高漲，開發商的日子越來越難，尤其是部分中小房企非理性拿高價地，可能會導致部分房企發生資金鏈斷裂、項目爛尾的風險。