面對鋼鐵行業(yè)進入市場逐步萎縮、訂單越來越難組織、資金鏈越來越緊張的新常態(tài)，如何贏得市場的主動權(quán)？

“當外部環(huán)境越來越差，壓力越來越大的時候，不是路到了盡頭，而是到了轉(zhuǎn)彎的時候，也就是到了真正要實現(xiàn)大變革的時期。”河北鋼鐵集團于勇董事長指明了方向。在這種理念的指引下，河鋼唐鋼加快“以用戶為中心”的營銷模式改革創(chuàng)新力度，把營銷團隊真正變身市場團隊，著力開發(fā)高端戰(zhàn)略用戶群體，全面提高產(chǎn)品競爭力，把市場主動權(quán)牢牢把握在自己手中。今年前10個月，唐鋼重點品種產(chǎn)銷量達到190萬噸，較去年同期新增直供戶18個，產(chǎn)品直銷比創(chuàng)歷史最好水平。

機制變革助推用戶升級

唐鋼深刻認識到，要最大限度提升產(chǎn)品綜合競爭力，就必須擁有更多穩(wěn)定和極具發(fā)展前景的戰(zhàn)略用戶群體，并建立滿足高端用戶需求的營銷服務體系。

為加快戰(zhàn)略型大客戶的開發(fā)，唐鋼細分市場、品種、區(qū)域，科學進行用戶分級，全面推行“大客戶經(jīng)理”營銷制度。11月12日，唐鋼召開“大客戶經(jīng)理”營銷制度啟動大會，由市場部牽頭，圍繞各產(chǎn)線優(yōu)勢品種組建結(jié)構(gòu)級鍍鋅、馬口鐵、角鋼、電工鋼、高碳鋼等13個大客戶服務團隊，整合優(yōu)勢力量加快建立戰(zhàn)略客戶群，全力推動唐鋼用戶群升級。任命各部門主要領(lǐng)導為大客戶經(jīng)理，充分放權(quán)給各大客戶經(jīng)理，進行服務團隊組建、戰(zhàn)略大客戶和產(chǎn)品開發(fā)計劃的制定和執(zhí)行，以及對已開發(fā)大客戶的全流程服務。

“我們就是要打破原有的專業(yè)界限，讓生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、銷售人員共同走進市場一線，進行全員營銷和深度的用戶服務，形成以產(chǎn)線品種支撐客戶開發(fā)，以穩(wěn)定的戰(zhàn)略客戶促品種成熟的局面，提升唐鋼產(chǎn)品市場占有率。”市場部副部長商麗介紹。

其實，早在此之前，唐鋼不銹鋼公司等單位就成為了“大客戶經(jīng)理”制的早期踐行者。海南某鍍錫板用戶是不銹鋼公司鎖定的戰(zhàn)略直銷大客戶。自去年8月份開始，不銹鋼公司就針對該用戶的需求狀況和特殊要求制定銷售策略和銷售計劃，有的放矢對其進行全方位專注、專業(yè)服務，贏得該用戶的認可。今年1月份，該用戶試用不銹鋼公司為其“量身定制”的300噸高端鍍錫板后，訂單不斷追加。前10個月，該用戶累計訂貨達11297噸。

如果說營銷服務模式的變革，為唐鋼贏得市場帶來了機遇，那么針對銷售人員的激勵機制則為這種轉(zhuǎn)變注入了源源動力。今年以來，唐鋼陸續(xù)出臺可操作性強的激勵機制，將營銷人員的收入與實際營銷業(yè)績掛鉤，最大限度激發(fā)和調(diào)動營銷人員的積極性，大力提高直銷用戶尤其是戰(zhàn)略直供戶數(shù)量和創(chuàng)效產(chǎn)品銷量。商貿(mào)公司試點推行銷售人員“按噸計獎、優(yōu)勝劣汰”的激勵方式，不銹鋼公司凸顯銷售“龍頭”地位制定的考核機制，正一步步將營銷體系改革推向深入。截至10月底，熱軋、冷軋、長材產(chǎn)品直供戶已增至147個。

建立用戶拉動型生產(chǎn)銷售體系

企業(yè)之間的競爭最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上。那么，什么樣的產(chǎn)品才有競爭力？唐鋼人的答案只有實實在在的四個字：“用戶滿意”。唐鋼將用戶需求作為工作提升的空間和前進的動力，建立用戶拉動型的生產(chǎn)銷售體系，以用戶群體的高端化，倒逼產(chǎn)品制造和品種結(jié)構(gòu)的高端化。

11月初，唐鋼技術(shù)中心板帶研究所工程師王力達手中握著剛剛拿到的上海某客戶又一批1100噸結(jié)構(gòu)級鍍鋅板訂單，欣喜不已。在與該用戶建立合作關(guān)系之初，王力達就趕赴用戶生產(chǎn)車間了解其生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品需求。一般常見的加工流程，軋制壓下量循序漸進，板材變形相對柔和，而這條生產(chǎn)線的一個中間道次，需要變形量較大，常規(guī)產(chǎn)品會不堪重負，出現(xiàn)微裂或輕度掉皮現(xiàn)象。根據(jù)這家用戶的特殊加工流程，王力達所在的板帶研究所，為其‘量身訂制’了一批更高品質(zhì)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品性能更加適應深加工需要，同時建議用戶在后續(xù)的生產(chǎn)中添加潤滑油。貼心服務成功俘獲了用戶的“芳心”，目前，該用戶已與唐鋼建立長期合作關(guān)系，到目前已訂貨7000余噸。

隨著營銷模式的轉(zhuǎn)變，唐鋼的高端技術(shù)人員又多了一個身份——市場服務工程師。他們不再局限于現(xiàn)場，而是與營銷人員一同走出去，到用戶生產(chǎn)線上親身了解高端用戶的需求，參與設計下游用戶整體解決方案，并把高端用戶提出的重點、難點問題帶回到生產(chǎn)線上，做好產(chǎn)品研發(fā)工作，成為連接現(xiàn)場和市場的一根紐帶，更好地推動唐鋼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級。今年前10個月，唐鋼新開發(fā)的產(chǎn)品涉及7大類、15個牌號，包括高碳鋼C72A，冷基結(jié)構(gòu)級鍍鋅產(chǎn)品SS550，鋼板樁、300角鋼等高難度品種。中厚板品種鋼比例提高35%，品種鋼合格率達到99.1%。

同時，唐鋼發(fā)揮“產(chǎn)銷研用”一體化作用，強化一貫制質(zhì)量管理，從提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善生產(chǎn)工藝、降低綜合成本等多角度入手，針對IF鋼工藝路線的打通及表面質(zhì)量的完善改進、電工鋼邊部分層、結(jié)構(gòu)級鍍鋅板性能不穩(wěn)等各種技術(shù)難點，積極開展技術(shù)攻關(guān)，對現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量進行持續(xù)優(yōu)化。今年前10個月，1700線低碳鋁鎮(zhèn)靜鋼夾渣明顯改善，夾渣缺陷率降低90%，三號鍍鋅生產(chǎn)線產(chǎn)品FB級品率提高34%。

品種結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)與營銷模式的相互促進作用，使唐鋼拳頭產(chǎn)品產(chǎn)銷量和創(chuàng)效能力大幅提升。今年前10個月，唐鋼優(yōu)質(zhì)高強抗震鋼筋HRB500(E)產(chǎn)銷量達7.6萬噸，較去年全年產(chǎn)銷量提高4倍，噸鋼增效110元/噸。2.0mm以下熱軋薄規(guī)格產(chǎn)量達56.5萬噸，較去年同期提高23.2%，實現(xiàn)增效1067萬元。

得渠道者得市場

10月初，唐鋼西安鋼材銷售服務中心正式掛牌營業(yè)，至目前，已和西安海銘工貿(mào)等五家終端用戶達成合作意向，唐鋼營銷網(wǎng)絡全國布局邁出堅實一步。

在鋼鐵產(chǎn)能不斷擴大、同質(zhì)化競爭日趨激烈的大背景下，唐鋼敏銳地意識到，得渠道者才能獲得真正的市場。唐鋼圍繞產(chǎn)線積極布局全國營銷服務網(wǎng)絡，拓寬銷售渠道，搶占終端用戶市場，提高直供直銷比例。在唐山、保定、上海、廣州、山東、杭州、西安七處銷售中心的基礎上，以地區(qū)為中心向周邊擴大市場范圍，先后成立無錫、樂從、膠州、寧波四家辦事處及石家莊現(xiàn)貨點。此外，沈陽、貴陽等地建點工作及各銷售網(wǎng)點之間的聯(lián)動管理體系建設正在積極謀劃中。

唐鋼廣州鋼材銷售服務中心樂從辦事處，在成立短短7個月內(nèi)，以主打酸洗、冷板、鍍鋅等產(chǎn)品作為市場突破口，通過準確的市場行情判斷和投放時機的把握，實現(xiàn)了銷售量從“零”到“突破萬噸”的快速增長。至10月份，樂從辦事處品種鋼銷量達到69%，直銷率達到65%。

縮短銷售路徑，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品最大限度滿足消費終端和近終端用戶需求，才能收獲更大的利潤。唐鋼中厚板公司延伸服務，依托中厚板多品種、多規(guī)格的優(yōu)勢，大力推進板材深加工業(yè)務。與武安安盛物資有限公司合作，開展利用鋼板切頭、切尾進行法蘭深加工等。在此基礎上，將深加工原料由鋼板切頭、切尾拓展到成品板，并逐步建立加工配送模式，進一步提高產(chǎn)品附加值。“現(xiàn)在，我們正在與秦皇島龍潤彩鋼有限公司合作，對鋼結(jié)構(gòu)用鋼進行深加工，Q235B、Q345B、Q345GJB等產(chǎn)品的附加值進一步提高，噸鋼可多創(chuàng)效40元以上。”該單位產(chǎn)銷科科長張利軍介紹。