面對(duì)鋼鐵行業(yè)進(jìn)入市場逐步萎縮、訂單越來越難組織、資金鏈越來越緊張的新常態(tài),如何贏得市場的主動(dòng)權(quán)?
“當(dāng)外部環(huán)境越來越差,壓力越來越大的時(shí)候,不是路到了盡頭,而是到了轉(zhuǎn)彎的時(shí)候,也就是到了真正要實(shí)現(xiàn)大變革的時(shí)期。”河北鋼鐵集團(tuán)于勇董事長指明了方向。在這種理念的指引下,河鋼唐鋼加快“以用戶為中心”的營銷模式改革創(chuàng)新力度,把營銷團(tuán)隊(duì)真正變身市場團(tuán)隊(duì),著力開發(fā)高端戰(zhàn)略用戶群體,全面提高產(chǎn)品競爭力,把市場主動(dòng)權(quán)牢牢把握在自己手中。今年前10個(gè)月,唐鋼重點(diǎn)品種產(chǎn)銷量達(dá)到190萬噸,較去年同期新增直供戶18個(gè),產(chǎn)品直銷比創(chuàng)歷史最好水平。
機(jī)制變革助推用戶升級(jí)
唐鋼深刻認(rèn)識(shí)到,要最大限度提升產(chǎn)品綜合競爭力,就必須擁有更多穩(wěn)定和極具發(fā)展前景的戰(zhàn)略用戶群體,并建立滿足高端用戶需求的營銷服務(wù)體系。
為加快戰(zhàn)略型大客戶的開發(fā),唐鋼細(xì)分市場、品種、區(qū)域,科學(xué)進(jìn)行用戶分級(jí),全面推行“大客戶經(jīng)理”營銷制度。11月12日,唐鋼召開“大客戶經(jīng)理”營銷制度啟動(dòng)大會(huì),由市場部牽頭,圍繞各產(chǎn)線優(yōu)勢(shì)品種組建結(jié)構(gòu)級(jí)鍍鋅、馬口鐵、角鋼、電工鋼、高碳鋼等13個(gè)大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì),整合優(yōu)勢(shì)力量加快建立戰(zhàn)略客戶群,全力推動(dòng)唐鋼用戶群升級(jí)。任命各部門主要領(lǐng)導(dǎo)為大客戶經(jīng)理,充分放權(quán)給各大客戶經(jīng)理,進(jìn)行服務(wù)團(tuán)隊(duì)組建、戰(zhàn)略大客戶和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的制定和執(zhí)行,以及對(duì)已開發(fā)大客戶的全流程服務(wù)。
“我們就是要打破原有的專業(yè)界限,讓生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、銷售人員共同走進(jìn)市場一線,進(jìn)行全員營銷和深度的用戶服務(wù),形成以產(chǎn)線品種支撐客戶開發(fā),以穩(wěn)定的戰(zhàn)略客戶促品種成熟的局面,提升唐鋼產(chǎn)品市場占有率。”市場部副部長商麗介紹。
其實(shí),早在此之前,唐鋼不銹鋼公司等單位就成為了“大客戶經(jīng)理”制的早期踐行者。海南某鍍錫板用戶是不銹鋼公司鎖定的戰(zhàn)略直銷大客戶。自去年8月份開始,不銹鋼公司就針對(duì)該用戶的需求狀況和特殊要求制定銷售策略和銷售計(jì)劃,有的放矢對(duì)其進(jìn)行全方位專注、專業(yè)服務(wù),贏得該用戶的認(rèn)可。今年1月份,該用戶試用不銹鋼公司為其“量身定制”的300噸高端鍍錫板后,訂單不斷追加。前10個(gè)月,該用戶累計(jì)訂貨達(dá)11297噸。
如果說營銷服務(wù)模式的變革,為唐鋼贏得市場帶來了機(jī)遇,那么針對(duì)銷售人員的激勵(lì)機(jī)制則為這種轉(zhuǎn)變注入了源源動(dòng)力。今年以來,唐鋼陸續(xù)出臺(tái)可操作性強(qiáng)的激勵(lì)機(jī)制,將營銷人員的收入與實(shí)際營銷業(yè)績掛鉤,最大限度激發(fā)和調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性,大力提高直銷用戶尤其是戰(zhàn)略直供戶數(shù)量和創(chuàng)效產(chǎn)品銷量。商貿(mào)公司試點(diǎn)推行銷售人員“按噸計(jì)獎(jiǎng)、優(yōu)勝劣汰”的激勵(lì)方式,不銹鋼公司凸顯銷售“龍頭”地位制定的考核機(jī)制,正一步步將營銷體系改革推向深入。截至10月底,熱軋、冷軋、長材產(chǎn)品直供戶已增至147個(gè)。
建立用戶拉動(dòng)型生產(chǎn)銷售體系
企業(yè)之間的競爭最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上。那么,什么樣的產(chǎn)品才有競爭力?唐鋼人的答案只有實(shí)實(shí)在在的四個(gè)字:“用戶滿意”。唐鋼將用戶需求作為工作提升的空間和前進(jìn)的動(dòng)力,建立用戶拉動(dòng)型的生產(chǎn)銷售體系,以用戶群體的高端化,倒逼產(chǎn)品制造和品種結(jié)構(gòu)的高端化。
11月初,唐鋼技術(shù)中心板帶研究所工程師王力達(dá)手中握著剛剛拿到的上海某客戶又一批1100噸結(jié)構(gòu)級(jí)鍍鋅板訂單,欣喜不已。在與該用戶建立合作關(guān)系之初,王力達(dá)就趕赴用戶生產(chǎn)車間了解其生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品需求。一般常見的加工流程,軋制壓下量循序漸進(jìn),板材變形相對(duì)柔和,而這條生產(chǎn)線的一個(gè)中間道次,需要變形量較大,常規(guī)產(chǎn)品會(huì)不堪重負(fù),出現(xiàn)微裂或輕度掉皮現(xiàn)象。根據(jù)這家用戶的特殊加工流程,王力達(dá)所在的板帶研究所,為其‘量身訂制’了一批更高品質(zhì)產(chǎn)品,讓產(chǎn)品性能更加適應(yīng)深加工需要,同時(shí)建議用戶在后續(xù)的生產(chǎn)中添加潤滑油。貼心服務(wù)成功俘獲了用戶的“芳心”,目前,該用戶已與唐鋼建立長期合作關(guān)系,到目前已訂貨7000余噸。
隨著營銷模式的轉(zhuǎn)變,唐鋼的高端技術(shù)人員又多了一個(gè)身份——市場服務(wù)工程師。他們不再局限于現(xiàn)場,而是與營銷人員一同走出去,到用戶生產(chǎn)線上親身了解高端用戶的需求,參與設(shè)計(jì)下游用戶整體解決方案,并把高端用戶提出的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題帶回到生產(chǎn)線上,做好產(chǎn)品研發(fā)工作,成為連接現(xiàn)場和市場的一根紐帶,更好地推動(dòng)唐鋼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)。今年前10個(gè)月,唐鋼新開發(fā)的產(chǎn)品涉及7大類、15個(gè)牌號(hào),包括高碳鋼C72A,冷基結(jié)構(gòu)級(jí)鍍鋅產(chǎn)品SS550,鋼板樁、300角鋼等高難度品種。中厚板品種鋼比例提高35%,品種鋼合格率達(dá)到99.1%。
同時(shí),唐鋼發(fā)揮“產(chǎn)銷研用”一體化作用,強(qiáng)化一貫制質(zhì)量管理,從提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善生產(chǎn)工藝、降低綜合成本等多角度入手,針對(duì)IF鋼工藝路線的打通及表面質(zhì)量的完善改進(jìn)、電工鋼邊部分層、結(jié)構(gòu)級(jí)鍍鋅板性能不穩(wěn)等各種技術(shù)難點(diǎn),積極開展技術(shù)攻關(guān),對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。今年前10個(gè)月,1700線低碳鋁鎮(zhèn)靜鋼夾渣明顯改善,夾渣缺陷率降低90%,三號(hào)鍍鋅生產(chǎn)線產(chǎn)品FB級(jí)品率提高34%。
品種結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)與營銷模式的相互促進(jìn)作用,使唐鋼拳頭產(chǎn)品產(chǎn)銷量和創(chuàng)效能力大幅提升。今年前10個(gè)月,唐鋼優(yōu)質(zhì)高強(qiáng)抗震鋼筋HRB500(E)產(chǎn)銷量達(dá)7.6萬噸,較去年全年產(chǎn)銷量提高4倍,噸鋼增效110元/噸。2.0mm以下熱軋薄規(guī)格產(chǎn)量達(dá)56.5萬噸,較去年同期提高23.2%,實(shí)現(xiàn)增效1067萬元。
得渠道者得市場
10月初,唐鋼西安鋼材銷售服務(wù)中心正式掛牌營業(yè),至目前,已和西安海銘工貿(mào)等五家終端用戶達(dá)成合作意向,唐鋼營銷網(wǎng)絡(luò)全國布局邁出堅(jiān)實(shí)一步。
在鋼鐵產(chǎn)能不斷擴(kuò)大、同質(zhì)化競爭日趨激烈的大背景下,唐鋼敏銳地意識(shí)到,得渠道者才能獲得真正的市場。唐鋼圍繞產(chǎn)線積極布局全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),拓寬銷售渠道,搶占終端用戶市場,提高直供直銷比例。在唐山、保定、上海、廣州、山東、杭州、西安七處銷售中心的基礎(chǔ)上,以地區(qū)為中心向周邊擴(kuò)大市場范圍,先后成立無錫、樂從、膠州、寧波四家辦事處及石家莊現(xiàn)貨點(diǎn)。此外,沈陽、貴陽等地建點(diǎn)工作及各銷售網(wǎng)點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)管理體系建設(shè)正在積極謀劃中。
唐鋼廣州鋼材銷售服務(wù)中心樂從辦事處,在成立短短7個(gè)月內(nèi),以主打酸洗、冷板、鍍鋅等產(chǎn)品作為市場突破口,通過準(zhǔn)確的市場行情判斷和投放時(shí)機(jī)的把握,實(shí)現(xiàn)了銷售量從“零”到“突破萬噸”的快速增長。至10月份,樂從辦事處品種鋼銷量達(dá)到69%,直銷率達(dá)到65%。
縮短銷售路徑,延伸產(chǎn)業(yè)鏈條,產(chǎn)品最大限度滿足消費(fèi)終端和近終端用戶需求,才能收獲更大的利潤。唐鋼中厚板公司延伸服務(wù),依托中厚板多品種、多規(guī)格的優(yōu)勢(shì),大力推進(jìn)板材深加工業(yè)務(wù)。與武安安盛物資有限公司合作,開展利用鋼板切頭、切尾進(jìn)行法蘭深加工等。在此基礎(chǔ)上,將深加工原料由鋼板切頭、切尾拓展到成品板,并逐步建立加工配送模式,進(jìn)一步提高產(chǎn)品附加值。“現(xiàn)在,我們正在與秦皇島龍潤彩鋼有限公司合作,對(duì)鋼結(jié)構(gòu)用鋼進(jìn)行深加工,Q235B、Q345B、Q345GJB等產(chǎn)品的附加值進(jìn)一步提高,噸鋼可多創(chuàng)效40元以上。”該單位產(chǎn)銷科科長張利軍介紹。