面對(duì)鋼鐵行業(yè)進(jìn)入市場逐步萎縮、訂單越來越難組織、資金鏈越來越緊張的新常態(tài)，如何贏得市場的主動(dòng)權(quán)？
“當(dāng)外部環(huán)境越來越差，壓力越來越大的時(shí)候，不是路到了盡頭，而是到了轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，也就是到了真正要實(shí)現(xiàn)大變革的時(shí)期。”河北鋼鐵集團(tuán)于勇董事長指明了方向。在這種理念的指引下，河鋼唐鋼加快“以用戶為中心”的營銷模式改革創(chuàng)新力度，把營銷團(tuán)隊(duì)真正變身市場團(tuán)隊(duì)，著力開發(fā)高端戰(zhàn)略用戶群體，全面提高產(chǎn)品競爭力，把市場主動(dòng)權(quán)牢牢把握在自己手中。今年前10個(gè)月，唐鋼重點(diǎn)品種產(chǎn)銷量達(dá)到190萬噸，較去年同期新增直供戶18個(gè)，產(chǎn)品直銷比創(chuàng)歷史最好水平。
機(jī)制變革助推用戶升級(jí)
唐鋼深刻認(rèn)識(shí)到，要最大限度提升產(chǎn)品綜合競爭力，就必須擁有更多穩(wěn)定和極具發(fā)展前景的戰(zhàn)略用戶群體，并建立滿足高端用戶需求的營銷服務(wù)體系。
為加快戰(zhàn)略型大客戶的開發(fā)，唐鋼細(xì)分市場、品種、區(qū)域，科學(xué)進(jìn)行用戶分級(jí)，全面推行“大客戶經(jīng)理”營銷制度。11月12日，唐鋼召開“大客戶經(jīng)理”營銷制度啟動(dòng)大會(huì)，由市場部牽頭，圍繞各產(chǎn)線優(yōu)勢(shì)品種組建結(jié)構(gòu)級(jí)鍍鋅、馬口鐵、角鋼、電工鋼、高碳鋼等13個(gè)大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，整合優(yōu)勢(shì)力量加快建立戰(zhàn)略客戶群，全力推動(dòng)唐鋼用戶群升級(jí)。任命各部門主要領(lǐng)導(dǎo)為大客戶經(jīng)理，充分放權(quán)給各大客戶經(jīng)理，進(jìn)行服務(wù)團(tuán)隊(duì)組建、戰(zhàn)略大客戶和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的制定和執(zhí)行，以及對(duì)已開發(fā)大客戶的全流程服務(wù)。
“我們就是要打破原有的專業(yè)界限，讓生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、銷售人員共同走進(jìn)市場一線，進(jìn)行全員營銷和深度的用戶服務(wù)，形成以產(chǎn)線品種支撐客戶開發(fā)，以穩(wěn)定的戰(zhàn)略客戶促品種成熟的局面，提升唐鋼產(chǎn)品市場占有率。”市場部副部長商麗介紹。
其實(shí)，早在此之前，唐鋼不銹鋼公司等單位就成為了“大客戶經(jīng)理”制的早期踐行者。海南某鍍錫板用戶是不銹鋼公司鎖定的戰(zhàn)略直銷大客戶。自去年8月份開始，不銹鋼公司就針對(duì)該用戶的需求狀況和特殊要求制定銷售策略和銷售計(jì)劃，有的放矢對(duì)其進(jìn)行全方位專注、專業(yè)服務(wù)，贏得該用戶的認(rèn)可。今年1月份，該用戶試用不銹鋼公司為其“量身定制”的300噸高端鍍錫板后，訂單不斷追加。前10個(gè)月，該用戶累計(jì)訂貨達(dá)11297噸。
如果說營銷服務(wù)模式的變革，為唐鋼贏得市場帶來了機(jī)遇，那么針對(duì)銷售人員的激勵(lì)機(jī)制則為這種轉(zhuǎn)變注入了源源動(dòng)力。今年以來，唐鋼陸續(xù)出臺(tái)可操作性強(qiáng)的激勵(lì)機(jī)制，將營銷人員的收入與實(shí)際營銷業(yè)績掛鉤，最大限度激發(fā)和調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性，大力提高直銷用戶尤其是戰(zhàn)略直供戶數(shù)量和創(chuàng)效產(chǎn)品銷量。商貿(mào)公司試點(diǎn)推行銷售人員“按噸計(jì)獎(jiǎng)、優(yōu)勝劣汰”的激勵(lì)方式，不銹鋼公司凸顯銷售“龍頭”地位制定的考核機(jī)制，正一步步將營銷體系改革推向深入。截至10月底，熱軋、冷軋、長材產(chǎn)品直供戶已增至147個(gè)。
建立用戶拉動(dòng)型生產(chǎn)銷售體系
企業(yè)之間的競爭最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上。那么，什么樣的產(chǎn)品才有競爭力？唐鋼人的答案只有實(shí)實(shí)在在的四個(gè)字：“用戶滿意”。唐鋼將用戶需求作為工作提升的空間和前進(jìn)的動(dòng)力，建立用戶拉動(dòng)型的生產(chǎn)銷售體系，以用戶群體的高端化，倒逼產(chǎn)品制造和品種結(jié)構(gòu)的高端化。
11月初，唐鋼技術(shù)中心板帶研究所工程師王力達(dá)手中握著剛剛拿到的上海某客戶又一批1100噸結(jié)構(gòu)級(jí)鍍鋅板訂單，欣喜不已。在與該用戶建立合作關(guān)系之初，王力達(dá)就趕赴用戶生產(chǎn)車間了解其生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品需求。一般常見的加工流程，軋制壓下量循序漸進(jìn)，板材變形相對(duì)柔和，而這條生產(chǎn)線的一個(gè)中間道次，需要變形量較大，常規(guī)產(chǎn)品會(huì)不堪重負(fù)，出現(xiàn)微裂或輕度掉皮現(xiàn)象。根據(jù)這家用戶的特殊加工流程，王力達(dá)所在的板帶研究所，為其‘量身訂制’了一批更高品質(zhì)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品性能更加適應(yīng)深加工需要，同時(shí)建議用戶在后續(xù)的生產(chǎn)中添加潤滑油。貼心服務(wù)成功俘獲了用戶的“芳心”，目前，該用戶已與唐鋼建立長期合作關(guān)系，到目前已訂貨7000余噸。
隨著營銷模式的轉(zhuǎn)變，唐鋼的高端技術(shù)人員又多了一個(gè)身份——市場服務(wù)工程師。他們不再局限于現(xiàn)場，而是與營銷人員一同走出去，到用戶生產(chǎn)線上親身了解高端用戶的需求，參與設(shè)計(jì)下游用戶整體解決方案，并把高端用戶提出的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題帶回到生產(chǎn)線上，做好產(chǎn)品研發(fā)工作，成為連接現(xiàn)場和市場的一根紐帶，更好地推動(dòng)唐鋼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)。今年前10個(gè)月，唐鋼新開發(fā)的產(chǎn)品涉及7大類、15個(gè)牌號(hào)，包括高碳鋼C72A，冷基結(jié)構(gòu)級(jí)鍍鋅產(chǎn)品SS550，鋼板樁、300角鋼等高難度品種。中厚板品種鋼比例提高35%，品種鋼合格率達(dá)到99.1%。
同時(shí)，唐鋼發(fā)揮“產(chǎn)銷研用”一體化作用，強(qiáng)化一貫制質(zhì)量管理，從提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善生產(chǎn)工藝、降低綜合成本等多角度入手，針對(duì)IF鋼工藝路線的打通及表面質(zhì)量的完善改進(jìn)、電工鋼邊部分層、結(jié)構(gòu)級(jí)鍍鋅板性能不穩(wěn)等各種技術(shù)難點(diǎn)，積極開展技術(shù)攻關(guān)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。今年前10個(gè)月，1700線低碳鋁鎮(zhèn)靜鋼夾渣明顯改善，夾渣缺陷率降低90%，三號(hào)鍍鋅生產(chǎn)線產(chǎn)品FB級(jí)品率提高34%。
品種結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)與營銷模式的相互促進(jìn)作用，使唐鋼拳頭產(chǎn)品產(chǎn)銷量和創(chuàng)效能力大幅提升。今年前10個(gè)月，唐鋼優(yōu)質(zhì)高強(qiáng)抗震鋼筋HRB500(E)產(chǎn)銷量達(dá)7.6萬噸，較去年全年產(chǎn)銷量提高4倍，噸鋼增效110元/噸。2.0mm以下熱軋薄規(guī)格產(chǎn)量達(dá)56.5萬噸，較去年同期提高23.2%，實(shí)現(xiàn)增效1067萬元。
得渠道者得市場
10月初，唐鋼西安鋼材銷售服務(wù)中心正式掛牌營業(yè)，至目前，已和西安海銘工貿(mào)等五家終端用戶達(dá)成合作意向，唐鋼營銷網(wǎng)絡(luò)全國布局邁出堅(jiān)實(shí)一步。
在鋼鐵產(chǎn)能不斷擴(kuò)大、同質(zhì)化競爭日趨激烈的大背景下，唐鋼敏銳地意識(shí)到，得渠道者才能獲得真正的市場。唐鋼圍繞產(chǎn)線積極布局全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，拓寬銷售渠道，搶占終端用戶市場，提高直供直銷比例。在唐山、保定、上海、廣州、山東、杭州、西安七處銷售中心的基礎(chǔ)上，以地區(qū)為中心向周邊擴(kuò)大市場范圍，先后成立無錫、樂從、膠州、寧波四家辦事處及石家莊現(xiàn)貨點(diǎn)。此外，沈陽、貴陽等地建點(diǎn)工作及各銷售網(wǎng)點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)管理體系建設(shè)正在積極謀劃中。
唐鋼廣州鋼材銷售服務(wù)中心樂從辦事處，在成立短短7個(gè)月內(nèi)，以主打酸洗、冷板、鍍鋅等產(chǎn)品作為市場突破口，通過準(zhǔn)確的市場行情判斷和投放時(shí)機(jī)的把握，實(shí)現(xiàn)了銷售量從“零”到“突破萬噸”的快速增長。至10月份，樂從辦事處品種鋼銷量達(dá)到69%，直銷率達(dá)到65%。
縮短銷售路徑，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品最大限度滿足消費(fèi)終端和近終端用戶需求，才能收獲更大的利潤。唐鋼中厚板公司延伸服務(wù)，依托中厚板多品種、多規(guī)格的優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)板材深加工業(yè)務(wù)。與武安安盛物資有限公司合作，開展利用鋼板切頭、切尾進(jìn)行法蘭深加工等。在此基礎(chǔ)上，將深加工原料由鋼板切頭、切尾拓展到成品板，并逐步建立加工配送模式，進(jìn)一步提高產(chǎn)品附加值。“現(xiàn)在，我們正在與秦皇島龍潤彩鋼有限公司合作，對(duì)鋼結(jié)構(gòu)用鋼進(jìn)行深加工，Q235B、Q345B、Q345GJB等產(chǎn)品的附加值進(jìn)一步提高，噸鋼可多創(chuàng)效40元以上。”該單位產(chǎn)銷科科長張利軍介紹。