順應市場形勢轉變營銷模式

鋼鐵市場面對當下“低需求，低價位，低盈利”的嚴峻形勢，如何順應市場變化，創(chuàng)新經營模式，突破經營困境是流通行業(yè)所要思考的問題。

當前鋼鐵流通行業(yè)面臨的嚴峻形勢主要體現在營銷模式上。傳統(tǒng)營銷模式無法適應當前市場環(huán)境，如簡單計劃協(xié)議簽訂難以保障合作者的利益，較長的物流周期適應不了價格波動的幅度，單一的付款采購極大地增加了貿易成本，鋼廠庫存前移改變了貿易商的市場地位。因此，鋼鐵企業(yè)營銷模式創(chuàng)新不可回避，如今鋼鐵企業(yè)對從生產制造企業(yè)向生產服務型企業(yè)轉變已形成共識，認為優(yōu)化資源鏈，做強物流鏈，做長產業(yè)鏈才是出路。

目前，鋼鐵企業(yè)的外部市場環(huán)境也發(fā)生很大變化，原有的中心城市鋼材交易市場“蓄水池”功能正在弱化。由于倉儲費用、交通限制、環(huán)保制約、物流成本等因素，極大地影響了中心城市作為鋼材市場集散地的功能。資金風險和融資困難等問題日趨突出，銀行緊縮貨幣和環(huán)保政策導致鋼貿企業(yè)融資難；單邊市場政策引發(fā)市場價格震蕩周期短、波動幅度大等現象，種種不利因素進一步加劇鋼貿企業(yè)的資金壓力。

此外，同質化競爭導致鋼廠間低價傾銷。一些鋼鐵企業(yè)往往通過低價傾銷的惡性競爭手段搶占市場，從而使整個供應鏈陷入價格波動—經銷商觀望—市場降價的惡性循環(huán)之中。在這種市場環(huán)境下，鋼鐵企業(yè)更應該注重經營模式的轉變，提出以全面系統(tǒng)的思維，做好戰(zhàn)略轉變；以抽象差異的思維，做好戰(zhàn)術定位。諸如，資源渠道差異，包括政策、品種規(guī)格、物流成本的差異；區(qū)域市場差異，包括價格、運作經營、動作周期的差異；個性化服務的差異，包括資源需求、物流需求、合作交流情感需求的差異；預期判斷決策與常規(guī)操作差異。

鋼鐵企業(yè)要從被動服務向主動服務轉變，從實現自身利潤最大化向實現客戶價值最大化轉變，通過打造服務型鋼鐵企業(yè)的基本策略，重塑企業(yè)價值鏈，集成產品服務系統(tǒng)，整合產業(yè)鏈，實現差異化經營，達到廠商共贏的目地。

建立共贏模式推進產品服務

整合產業(yè)鏈，采取優(yōu)化資源鏈，做短物流鏈，做長產業(yè)鏈，實現優(yōu)勢互補、信息共享、風險共擔、利益均沾，保持市場操作的一貫性，共同增強鋼廠與貿易商的成本優(yōu)勢，最終實現鋼廠的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

如今，鋼鐵企業(yè)已經意識到轉變傳統(tǒng)經營模式的核心是實現廠商共贏。無論市場怎么樣發(fā)展，都不能偏離廠商合作共贏的發(fā)展軌道。只有廠商共謀發(fā)展、共渡難關，以打造服務型企業(yè)產業(yè)鏈為基礎，共同推動以“客戶價值最大化”為目標的營銷模式健康發(fā)展，才能在當前的鋼鐵行業(yè)形勢下突破經營困境，攜手走出一條可持續(xù)的雙贏道路。

時下，不少鋼廠充分發(fā)揮銷售渠道的功能，以滿足最終消費者的需求。具體的做法如下：

一是優(yōu)化銷售渠道，加大直銷比例，發(fā)展終端客戶。渠道不能接近終端，就談不上渠道。所以鋼鐵企業(yè)要在對目標市場進行有效細分的前提下，盡可能地接近銷售終端。目前市場鋼價跌多漲少，貿易商在各種巨大壓力下，或減少拿貨量，或干脆放棄直接從鋼廠拿貨，倒逼鋼鐵企業(yè)不得不加大直銷力度，自己發(fā)展終端客戶，以降低流通環(huán)節(jié)的成本。

目前大中型鋼鐵企業(yè)直銷比例達40%左右，有的達到70%~80%。以往，鋼材產品生產出來以后,從鋼廠到銷售市場再到用戶,現在直接從生產廠送到用戶,這中間減少了物流、倉儲等方面的環(huán)節(jié)和費用,大大降低了終端用戶的采購成本，除了更貼近客戶實際需要，鋼鐵企業(yè)還可以通過以銷定產的方式，合理安排組織生產、平衡資源，提高整體資源的利用效率，達到買賣雙方共贏的局面。鋼鐵企業(yè)加大直供力度,要求鋼鐵企業(yè)必須由生產型企業(yè)向服務型企業(yè)轉變，延伸鋼材產品的銷售和服務功能。強化直供是鋼鐵企業(yè)追求的目標,也是市場的發(fā)展趨勢。

二是縮小銷售半徑，提升效益。目前我國鋼鐵行業(yè)的雙高產品比例較低，大部分是低附加值、低技術含量產品。一旦運距過長，運費過高，很難有利潤。這需要鋼鐵企業(yè)根據自身的規(guī)模、所處地理位置、產品的特性劃出一定的銷售區(qū)域，通過縮小銷售半徑，減少物流成本，牢固控制半徑范圍內市場份額和市場占有率，提高產品盈利能力，以獲得穩(wěn)定的利潤。

三是貼近市場銷售，鞏固廠商合作。雖然鋼貿商“蓄水池”功能大為弱化,但作為產業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的鋼材貿易商，其“潤滑劑”作用不可缺少，市場仍然需要鋼貿商。貿易商有豐富的銷售渠道和靈活的銷售方式，鋼鐵企業(yè)可充分利用鋼貿商的銷售渠道，提高市場占有率，加快鋼材的周轉。過去在鋼材定價上，鋼貿商與鋼鐵企業(yè)之間的分歧很大，鋼貿商認為鋼鐵企業(yè)的訂貨價偏高，“倒掛”現象相當嚴重，經常會出現貨還沒有拿到，就已經虧損的現象。現在的市場鋼材產品價格透明度較高，鋼鐵企業(yè)可以采取貼近市場的定價模式，拿出一個雙方都可接受的市場價格政策，最終保住自己的客戶、渠道、市場份額。鋼鐵企業(yè)在鞏固雙方友好合作關系時，還應拿出具有誠意的措施，比如取消訂貨押金，或降低年度保證金，或縮短鋼貿企業(yè)返利周期、增設批量訂貨優(yōu)惠、增加年底返利等優(yōu)惠措施，改變之前貨款一次性全額付清，半個月之后或更長時間才能提貨的方式。在考慮風險可控的前提下，盡量實現雙方互惠互利。

四是必須考慮渠道的整體盈利能力。沒有一成不變的市場，渠道也是這樣，鋼鐵企業(yè)銷售渠道會隨著產品、企業(yè)的規(guī)模與產業(yè)的發(fā)展而不斷變化。這就要求鋼鐵企業(yè)在發(fā)展渠道時，要具備發(fā)展的眼光，從而一直保持競爭力。

企業(yè)之間的競爭實際上已經是供應鏈與供應鏈之間的競爭，單個企業(yè)盈利的情況已是不可能，只有保證供應鏈的整體盈利才能最終保證企業(yè)的長遠利益，因此鋼鐵企業(yè)在對渠道的設計時必須考慮渠道的整體盈利能力。通過供應鏈的扁平化，減少供應過程的中間環(huán)節(jié)，降低中間費用；同時改善了信息傳遞的不對稱度，降低了風險，減少渠道對風險收益的要求。供應鏈的扁平化是降低渠道成本的有利途徑，為廠商之間帶來實實在在的效益，實現雙方共贏。

無疑，鋼鐵企業(yè)經營模式的轉變，對于廣大鋼貿企業(yè)來說是新的挑戰(zhàn)，也是新的機遇。如何應對挑戰(zhàn)，把握機遇，這對鋼貿商來說，也是一次全新的考驗。