西南地區的鋼廠，與華東和華北的鋼廠相比，有著一些天生的劣勢。例如原料成本高，盡管有攀枝花的礦和六盤水的煤，但都因分布集中，開采和運輸成本高，選擇還單一，長期沒有議價權。運輸成本高，除了重慶可以完全依靠長江航運，川滇貴基本都只能依靠陸運，與沿江、沿海相比物流成本是天價。市場需求下降快，從今年的情況看，除了四川地區建材還有1800-2000萬噸的消費量，其他區域較2021年都或將出現腰斬的情況，而板型材的情況也大致相當。最后就是鋼廠太多，鋼廠多不但會帶來激烈的競爭，還會因各個鋼廠營銷模式的差異造成市場秩序的混亂。所以營銷策略上的理念差異，將會形成企業在市場競爭力上的差異。
一、鋼廠的營銷策略要與企業的經營方向一致
市場營銷有別于業務銷售的核心就是加入了企業經營功能。當前，西南地區所有鋼廠都面臨利潤下滑，市場競爭壓力加劇的挑戰，直接影響了企業長久以來相對穩定的生產經營。因此，營銷與企業需要相互輸出，最終形成統一的策略。未來的市場環境中，企業需要營銷提供市場變化和競爭反饋，營銷需要企業提供經營和思想的支持，雙向融合，將營銷策略上升到企業層面，形成生產、技術、物流等等的全員經營、全員營銷理念，讓營銷策略具有可行性和支撐性。
二、新時期鋼廠的營銷策略要拋棄一些歷史經驗
當前的中國鋼鐵行業，已經從高數量發展進入到高質量發展階段。鋼廠的競爭，已經從企業的產品競爭進入到企業的經營能力競爭。經營能力的競爭，已經從成本管控進入到市場策略科學性、營銷活動有效性的競爭。在這一市場和時代的轉變過程中，一些傳統營銷經驗已經不合時宜，甚至會加重企業的壓力。
1、單純的價格競爭。價格通常是銷售最后的手段，但在本輪行業下行周期卻成了多數鋼廠主要的手段。這些企業的邏輯也很簡單，一方面自身有一定的成本優勢，具備價格競爭的底氣；另一方面產品同質化后其他的競爭手段要么見效慢，要么運行復雜，不如價格競爭直觀。殊不知，簡單的價格競爭也就是把市場競爭直接推到企業的生命力比拼，起手即“梭哈”。增量市場向存量市場轉變的過程中，所有鋼材產品的銷售半徑都在增加，本區域的成本優勢會在跨區域流通過程中被消耗，中長期就會發現，實際效果很有限。
2、一味地增加銷售人員。2022年鋼鐵行業“寒冬”論流傳以來，鋼廠營銷部門呈現兩個趨勢，一個是逐漸精簡銷售人員，一個是快速增加銷售人員。鋼材市場已經是一個極度市場化、較為專業化、高度信息化的市場，還有很多第三方資訊機構參與其中，終端、商家、鋼廠之間的信息互通性很強，甚至競爭對手之間的信息壁壘都已經不多。通過增加銷售人員或者加增多銷售點來實現渠道覆蓋、銷量增加的效果非常有限。隨著電商的發展，單個銷售人員的素質水平和業務體系效率將成為企業營銷能力比拼的核心。
3、拋棄行政化營銷。鋼廠的本質還是生產型企業，不管是國企還是民企都存在行政化思維指導營銷工作的情況。在很多管理者眼中，營銷和銷售只是叫法不同，銷售是很簡單的工作，銷售工作做不好，要么是動力不足，要么是壓力不夠。真正的情況是，對于企業來說，市場才是營銷活動的出發點和歸宿。市場越復雜多變，營銷的價值才能更好的被體現，而行政化的管理只會束縛營銷活動的空間，制約銷售工作的競爭力。
4、通過高產量降本來支持市場競爭。規模型的制造企業確實可以通過提升產能利用率和產量來降低生產環節的成本，特別是財務邏輯中低產量導致的成本上升是全方位的，但從市場邏輯這筆賬就不能這么算。首先是，當前市場處于剛性需求下降的趨勢中，高產量要么會加大市場競爭的烈度，要么會增加銷售半徑的成本；其次是，如果在沒有利潤的競爭環境中，高產量只會加重企業虧損。所以面對未來多變的市場，任何企業的產量都都應該根據市場態勢動態調整。企業的算賬，要從制造端為主向市場端為主轉變。成本考量，要從產線成本導向向全產業鏈綜合分析轉變。
三、當前西南市場的營銷策略存在的問題
1、二三級市場大規模設庫，消耗了企業利潤。前面說過，新時期的鋼鐵行業面臨的是基建工程和房地產需求下降導致的行業下行周期。云貴這些需求下降較早的地區二三級市場庫房逐步減少，而川渝這些競爭壓力剛剛凸顯的地區鋼廠主導的庫房反而在增加，寄希望通過前置資源搶占目標市場渠道和需求。但需求下降的趨勢是不會變的，隨著目標市場的消費量減少，前置庫房的成本會快速上升。在物流發達的地區，前置資源的效率價值也很有限。
2、過度的工程爭奪，劣化了市場秩序。近年來，隨著工程項目招標和集采的增多，鋼廠親自下場參與工程項目競爭越來越普遍，與貿易商的柔性競爭相比，鋼廠之間是更剛性更直接的價格競爭。在交易信息已經相對透明的市場環境下，工程價格短期就會傳導成為市場流通價格，用鋼企業之間的對標也會將個別低價合同普遍化，最終成就近年來網差穩不住，價格控不住，渠道管不住的怪現象。
3、希望通過消耗型競爭快速淘汰對手。西南區域市場相對封閉，老牌鋼廠是享受過行業發展紅利的，近10年新興鋼廠增多，在市場上形成了挑戰。一些企業想通過激化競爭烈度，在行業下行周期的初始階段就實現鋼廠之間的市場化淘汰，為后段創造相對優良的市場環境。但競爭各方都應該對當前的行業運行方式有清醒的認識。從房地產降溫帶來的影響我們可以延伸思考，鋼廠與鋼廠之間，鋼貿商與鋼貿商之間，項目方與項目方之間，既是競爭方，又是利益關聯方。一個競爭鋼廠的倒下，會形成本地區所有鋼鐵企業的信用危機，金融機構會對所有鋼廠進行風險評估，變相增加所有企業的融資難度和融資成本，被動擴大行業風險。而通過自我損耗實現的競爭成果，很快會被區域外的新競爭企業補充。產業集中度有效完成前，這種競爭態勢都將長期存在。
4、一窩蜂的產品差異化。對于鋼鐵行業來說，西南四省還是很有各自的特點，比如川渝的制造業對板材、加工材有著穩定的需求，云貴的大基建潛力提供了長期的建筑材需求。這幾年建筑材需求快速下降，很多企業想通過產品差異化來規避傳統產品的激烈競爭影響。所以云貴地區近3年新建和在建多條型材、板材生產線，川渝地區改造了大量建材產能，區域內產品全面同質化，很多差異化產品都必須在區外銷售，還激化了與區外企業的競爭關系。
四、對西南地區鋼廠營銷策略的思考
1、云南-返璞歸真的策略
云南這種嚴重供需錯配的地區，基礎合規產能巨大，已經完成改造的產量巨大，需求逐年下降的趨勢已經形成。在現有格局下，惡性競爭不可避免，而且已經持續很多年，直接影響企業的效益和生存。從歷史經驗中可以借鑒河北、山西這些產能較大的地區，嘗試回歸“出廠價銷售模式”。
①云南有“云南省鋼協”這樣高效的協同平臺和成熟的協同機制，透明市場定價和出廠成本，可以降低協同的難度；
②云南地處內陸、邊疆和山區，運輸成本較高。出廠價銷售模式可以將長期由鋼廠管理的壟斷運力還給市場，優化市場運力配置，降低所有企業運輸成本；
③減少鋼廠之間通過運費補貼形成的價格差異和爭議；
④為更多的銷售模式和金融工具提供市場環境。通過打破運輸干預，推動電商、期貨、期現等需要社會資源進入的新模式、新工具的天然邊界，為市場注入新的創新活力和投資風口；
⑤省內流通，省外分流，工程項目的價格體系界限清晰，成本管控便捷，相互干擾減少；
⑥鋼廠制定出產價，商家通過自找車輛自提貨物，把市場從鋼價競爭戰場轉移到運價競爭戰場，為激烈競爭的市場提供一個相對穩定的市場價格舞臺。
2、四川-恢復中心集散地功能
四川市場需求大，本地產能、產量也大。資源流入量大，省內與省外企業矛盾也大。長短流程產能比例大，長短流程企業的分歧也大。當前面臨前置庫存成本上升，鋼廠直發價格競爭激化，鋼廠間協同定價標準又難統一的矛盾。后期面臨需求大降預期，域外資源流入缺乏引導的困難。成都作為需求中心和交通運輸最便利的地區，可以先恢復集散地功能，再賦予定價起點功能。
①穩定價格秩序。通過“成都價+運費”模式統一省內外資源在全省各區域的銷售價格，將無序變有序；
②可以有效阻止工程價格競爭劣化。由于四川地區工程項目分散在眾多的建設單位手中，工程競爭相對云南市場有序。隨著省外資源增多，各鋼廠在工程端競爭開始無序。統一了“成都價+運費”的計價方式，靠近工程地的鋼廠可以通過就近銷售，要么實現競爭力提升，要么實現企業效益提升；
③有利于外來資源價格協同。因為絕大多數外來資源都是先進入成都，再流向地方，“成都價+運費”可以有效將省內、省外鋼廠的定價模式進行統一，為長期的協同提供必要的基礎條件。
3、貴州-品牌和渠道回歸
貴州本地鋼廠少，持續生產的主流鋼廠更少。但近年來價格波動大，資源流入和流出量也大。本地鋼廠的代理在中心城市各自為戰，工程和流通兩個渠道頭重腳輕，導致廠商關系脆弱。流入資源缺少市場引導，長期無序運行，導致當地價格伴隨資源量多少大漲大跌。以算賬實得收益高流出的資源在省外被淪為三線品牌，品牌優勢反而被淡化。所以，貴州鋼廠首先要通過對本地的資源集中投放和本區域優質代理商渠道的歸集，恢復在本區域的一線品牌定位，為省外企業和資源樹立定價標桿，再通過一線品牌的影響力提升工程合同收益，強化客戶管理。
①重獲定價權。通過代理商渠道的回歸明晰市場價格，憑借與貿易商互動穩定市場預期、情緒、節奏。減少對市場的行政化管理，讓市場行為回歸市場，脫離各方對網價的過度理解，本地鋼廠掌握本地市場定價權；
②向品牌要收益。重塑品牌形象，提升品牌溢價。發揮本地企業品牌優勢提升本地市場占有率，配合本地工程銷量占比高的優勢，提升企業收益；
③實現本地化銷售。通過區內優質代理商渠道回歸，發揮代理商市場滲透功能，在貴州這個本身供需不嚴重錯配的市場，實現產量全部本地化、近地化銷售，減少非優勢區域的成本損耗。
結語：隨著市場供需錯配越來越嚴重，鋼廠之間的競爭態勢也日趨激烈。本區域競爭向全區域競爭發展，市場的變化越來越快，價格的波動也越來越大。作為鋼廠，在生產端的成本差異跟產品一樣正在趨同，那么決定企業未來發展的關鍵一定是在市場端競爭的結果。品牌、渠道、服務、產品、策略、銷售能力、人員素質、工具使用等與營銷相關的競爭才剛剛開始。本篇給西南域內鋼廠提供了一些策略方向，僅僅是基于當前西南市場現狀的思考。要知道，變化的才叫市場，能應對各種市場的才叫營銷。